КРЕМЛЬ ПОДТВЕРДИЛ ПОРУЧЕНИЕ ПУТИНА ПОДДЕРЖАТЬ ОБЪЕДИНЕНИЕ WILDBERRIES И RUSS
Кремль подтвердил поручение Путина поддержать объединение Wildberries c крупнейшим в России опе-ратором рекламы Russ. «Работа будет организована», — заявил Forbes Песков.
Предполагается, что объединение 2-х игроков позволит создать российского конкурента Amazon и Alibaba и даже наладить между-народные расчеты в рублях «в обход SWIFT».
Кремль подтвердил поручение Владимира Путина замглавы администрации президента Максиму Орешкину поддержать объединение маркетплейса Wildberries c крупнейшим в России оператором наружной рекламы Russ. «Есть соответствующее поручение президента. Работа будет организована», — заявил Forbes пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. Других деталей он не привел.
О том, что Путин поручил Орешкину содействовать сделке, Forbes писал 19 июня со ссылкой на копию письма, адресованного президенту и подписанного гендиректором Wildberries Татьяной Бакальчук и исполнительным директором Russ Робертом Мирзояном. В обращении говорилось, что компании «объединяются для создания в стране новейшего цифрового рынка, который сможет в ближайшем будущем расшириться и успешно конкурировать в странах Азии, Африки, Ближнего Востока, СНГ, Индии и Китая. Предполагается, что география стратегического проекта покроет всего более 5,8 млрд человек. Ткже, эта сделка позволит создать в России «сильнейшего конкурента» таким глобальным компаниям, как Amazon, Alphabet, Alibaba и SoftBank, со складами, офлайн-магазинами и офисами по всему миру. Одним из направлений проекта станет создание «крупнейшей цифровой банковской сети и платежной системы для расчета в рублях по всему миру, в обход SWIFT», сказано в обращении. Развитие малого и среднего бизнеса за счет объединения торговой и рекламной цифровых площадок, «по нашим подсчетам, позволит увеличить ВВП страны на 1,5% в год», пообещали Бакальчук и Мирзоян. Они попросили «согласия» Путина на объединение. На полях документа от руки написано «Орешкину М.С. Поддержите. В. Путин» и стоит дата — 12 июня 2024 года.
В Wildberries также отметили, что новая платформа «даст стимул» представителям среднего, малого и мик-робизнеса, «выведет их на новый уровень развития, позволит нарастить экспорт товаров и усилить их продвижение», а география проекта охватит не только Россию и СНГ, но и «страны глобального Юга».
Предполагается, что гендиректором «будущей объединенной группы компаний» станет Бакальчук, а Мирзоян получит должность главного исполнительного директора. По информации издания, сделка Wildberries и Russ согласовывалась с правительством и получила его одобрение, а Орешкин назначен «куратором проекта». Структура сделки, ее форма и условия не раскрываются.
Участников медиарынка новость повергла в шок. «Всю ночь переписывались с коллегами и журналистами из деловых СМИ. Пытались понять, что это было», — делится с Forbes один из российских медиаменеджеров, попросивший об анонимности. «Новость об альянсе Wildberries и Russ прозвучала для широкой аудитории как гром среди ясного неба. До сих пор непонятно, что именно является основной целью альянса», — говорит директор по маркетингу сервиса управления продажами на маркетплейсах «Анабар» Максим Самойленко.
Кто объединяется
99% ООО «Вайлдберриз», основной операционной структуры онлайн-ретейлера Wildberries, принадлежит богатейшей женщине России Татьяне Бакальчук (22-е место в рейтинге миллиардеров Forbes, состояние $7,4 млрд), 1% владеет ее муж Владислав Бакальчук. Выручка онлайн-ретейлера в 2023 году увеличилась на 69,8% по сравнению с 2022-м — до 538,7 млрд руб. (данные отчетности компании по РСБУ). Основную долю в структуре выручки занимает агентское вознаграждение — 221,6 млрд руб. (рост в 2,1 раза). Выручка от розничной продажи товаров и готовой продукции выросла на 2%, составив 121,8 млрд руб., экспорт — в 7,45 раза, до 85,2 млрд руб., выручка от оказания рекламных услуг — в 3,7 раза, до 45,877 млрд руб.
В январе ФАС оценила совместную долю Wildberries и Ozon в 80% рынка, заявив, что площадки занимают доминирующее положение и являются коллективными монополистами. Доля Wildberries на рынке составила 47%, Ozon — 35,5%.
ООО «Русс Аутдор» на 99% принадлежит ООО «Стинн», на 1% — АО «Олимп» (данные «СПАРК-Интерфакс»). Все доли заложены в банке ВТБ. По информации некоторых СМИ, бенефициарами ООО могут быть родственники члена комитета Совета федерации по регламенту и организации парламентской деятельности Сулеймана Керимова. В группу Russ входят профцентр «Специалист» (nebo.digital, размещает рекламу в метро Москвы), «Метроном» (контролирует рекламный инвентарь метро Санкт-Петербурга) и ряд других. Russ, по собственным данным, принадлежит 28 500 рекламных поверхностей в России. В июле 2023 года оператор наружной рекламы приобрел 100% своего главного конкурента — группы компаний Gallery. В том же году Russ объявила о покупке петербургской компании «Постер» и получила контроль над активами тюменской «Лайф+». Суммы сделок не разглашались. Выручка ООО «Русс Аутдор» за прошлый год выросла на 98,3%, до 27,9 млрд руб., чистая прибыль — 4,9 млрд руб. (данные «СПАРК-Интерфакс»).
ФАС сообщила, что изучит объединение активов Wildberries и Russ, но предварительно считает сделку поло-жительной для рынка. Если бы объединялись Wildberries и Ozon, то это бы обеспокоило ФАС, и реакция бы-ла бы иной, отметил глава регулятора. Федеральная антимонопольная служба предварительно оценивает сделку по объединению активов маркетплейса Wildberries и оператора наружной рекламы Russ как положи-тельную для рынка, сообщил глава ФАС Максим Шаскольский. «В части Russ и Wildberries мы ситуацию изу-чим. Компании успешны, развиваются в разных сегментах, возможно, будет достигнут положительный эф-фект для предпринимателей, для потребителей», — сказал он (цитата по «Интерфаксу»).
Вырастет ли из объединения новый монополист?
«Соглашение об объединении в группу компаний маркетплейса Wildberries и оператора наружной рекламы «Группа Russ» подлежит одобрению не только ФАС России, но и других национальных регуляторов — Минпромторга и Минцифры», — говорит член экспертного совета при ФАС и секретарь отраслевой ассоциации АУРЭК Дмитрий Тортев. По его мнению, при объединении Wildberries и Russ рынок рискует получить «серьезного цифрового монополиста».
Какие выгоды принесет союз компаниям?
Участники медиарынка предсказывают, что весомые. «Wildberries, как и другие маркетплейсы, продает поставщикам продвижение внутри площадки, — рассуждает попросивший об анонимности медиаменеджер. — Это может быть как прямая реклама типа баннер, так и приоритетная выдача в списке. Это значит, что когда человек ищет, к примеру, стиральный порошок, то продукция заплатившего за рекламу продавца будет на первых строках поиска. Wildberries — огромный рекламный ресурс, у них миллионы уников. А у Russ есть порядка 30 000 рекламных щитов, причем большая их часть была в последнее время цифровизована. То есть не нужно тратить время на физическую смену плакатов и их изготовление. Все может происходить в реальном времени, реклама загружается в единую систему показов и отражается на щитах по всей стране. Федеральную рекламную кампанию можно запустить в течение суток».
Сегодня на Wildberries торгует около 1 млн продавцов, аудитория маркетплейса, по собственным данным, почти 70 млн человек в месяц. Ежедневно компания обрабатывает более 12 млн заказов.
«Рынок ретейл-медиа не просто растет, он уже является одним из крупнейших на рекламном ландшафте России. А рекламные доходы маркетплейсов, таких как Wildberries, — самый быстрорастущий сегмент на рынке интернет-рекламы», — говорит Максим Самойленко из «Анабар».
Он приводит в пример данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), которая считает показатель Retail Media Ad — совокупный объем рынка интернет-рекламы на маркетплейсах. В 2022 году, по данным ассоциации, показатель составил 50 млрд руб. против 22 млрд руб. годом ранее — рост на 127%. По скорости роста маркетплейсы опередили классифайды и рекламу в онлайн-играх.
Но Wildberries гораздо больше, чем интернет-платформа. «Данное слияние позволит объединенной компании предложить рекламные размещения не только на своей онлайн-площадке, но и на цифровом OOH-инвентаре (out of home), — объясняет генеральный директор Adlabs (группа АДВ) Надежда Шилова. — Например, Wildberries может использовать для показа рекламы свои ПВЗ, число которых уже давно превысило количество магазинов X5 Group. Wildberries также важно догонять Ozon по объему привлеченных рекламных инвестиций со стороны брендов и селлеров. На текущий момент площадка значительно отстает по этому показателю от своего ключевого конкурента. В свою очередь, для Russ Outdoor это возможность выйти на новую аудиторию продавцов маркетплейсов, предложив им уникальный OOH-инвентарь».
Что это может означать для клиентов?
«Для крупных рекламодателей Wildberries уже является рабочей площадкой для проведения масштабных медийных размещений, а если добавить возможности Russ в наружной рекламе, то охват и количество контактов с целевой аудиторией достигнут максимальных чисел. По сути, привычная ТВ-реклама уже не сможет давать подобные результаты», — подытоживает Самойленко.